Cases

Da danskerne i 2009 skulle slippe det gamle analoge tv-signal og skifte til det nye digitale, stod samfundet og tv-selskaberne med en kæmpe udfordring: den største informationskampagne nogensinde, henvendt til intet mindre end alle borgere i landet!

For Maxus var der tale om den mest usædvanlige og måske sværeste opgave nogensinde.

Kampagnen endte som noget af det mest vellykkede kommunikationsarbejde, der er udført i mange år. Der var praktisk taget ingen i målgruppen, der ikke vidste at de skulle sikre sig digital modtagelse i efteråret 2009.

Igen garanti for succes
Men succesen var langt fra givet fra starten.

Det var en meget stor strategisk udfordring, vi gik i gang med i 2008, fordi vi for første gang skulle have alle i tale – også de befolkningsgrupper vi næsten aldrig henvender os til med almindelige annoncekampagner.

Det er yderst sjældent, at et mediabureau skal håndtere en kampagne, hvor betingelserne og den senere evaluering ikke sker ud fra traditionelle markedskriterier, men især er bedømt på politiske målsætninger – nemlig de Key Point Indicators (KPI mål), som staten havde opstillet.

Den strategiske planlægning og udførsel af kampagnen var helt anderledes end normalt af flere årsager: Vi arbejdede ikke sammen med en almindelig marketingafdeling i en virksomhed, men med det offentlige og langt flere interessenter end normalt. Der var også ufravigelige krav til kampagnens resultater undervejs. Dvs væsentlig fastere KPI- mål end en traditionel kommerciel kampagne.

Traditionel medieplan ikke nok
Dernæst måtte vi erkende, at traditionel mediaplanlægning ikke var nok. Det var en næsten umulig opgave at nå ud til den sidste gruppe af borgere, som ville være sværest at nå med informationer, endda af teknisk art, via traditionelle medier.

Den trinvise kampagne over et år, hvor vi byggede awareness omkring det analoge sluk, med flere stadier og lag af information, var ikke ulig en stor lancering af et produkt. Men alligevel var betingelserne usædvanlige.

Der var en ekstrem intensiv kommunikation fra alle udbydere af tv, som havde hvert deres budskaber, og det var en udfordring for os nøje at dosere medieinvesteringerne for at nå de faste KPI mål til den optimale pris.

Vi måtte konstant afstemme det traditionelle mediatryk, f.eks på tv, med den store mængde af alternativ kommunikation, der ramte målgruppe, lige fra blogs, input fra venner og naboer, intensiv presseomtale, markedsføring osv.

Endelig måtte vi i sidste fase ud og nøje udpege flere sjældent benyttede medievalg for at få budskaberne ud til den sværest tilgængelige målgruppe, folk der næsten ikke bruger medier og slet ikke interesserer sig i teknik.

Vi satte små gratis lokalaviser, og helt almindelige breve på mediaplanen for at få kontakt til den sidste gruppe, og det lykkedes.

Maxus er nomineret til en Rambuk i kategorien "Den taktiske pris", for kampagnen "Bliv omdeler" for FK Distribution.

Formålet med kampagnen var at gøre forbrugeren opmærksom på den nye Fiat 500 model – 500 by Gucci. Dette skulle gøres på en måde, hvorpå både værdierne for Fiat og Gucci blev opretholdt. Yderligere skulle kampagnen etablere en sammenhæng mellem Fiat 500 by Gucci og modeverdenen
Udover den generelle målgruppen for Fiat 500 skulle kampagnen være med til at skabe opmærksomhed omkring den nye model i forhold til modebevidste kvinder i alderen 25-50 år.
500 by Gucci kampagnen var en international kampagne, men det skulle alligevel sikres, at den internationale kampagne kom til at passe til det danske marked. I forhold til dette blev der derfor taget højde for, at bilkøb i Danmark er anderledes end bilkøb i eksempelvis Italien, Tyskland etc. Forskellen består i, at i Danmark betales 180% i afgifter i forhold til den oprindelige pris, hvilket betyder, at ikke alle og en hver har mulighed for at købe en bil – især ikke yngre mennesker med en lavere indkomst. Derfor var vi i Danmark nødsaget til at ramme et lidt ældre publikum med en højere indkomst end de var nødt til i eksempelvis Italien og Tyskland.
Grundet et begrænset budget samt store forventninger til kampagnen skulle der tænkes kreativt for at få budgettet til at strække længst muligt. Derfor anbefalede Maxus Fiat, at indgå et partnerskab med Aller – på tværs af forskellige medieplatforme. Kampagnen opnåede flotte placeringer på såvel print som online og 500 by Gucci kampagnen nåede ud til ca. 40% af målgruppen som så kampagnen 1,7 gange i gennemsnit. Hertil fik 500 by Gucci omtale i alle tre magasiner, hvilket øgede dækningen med hele 7% i målgruppen. Kampagneværdien overskred kampagneinvesteringen med 1/3 del af det investerede budget samt skabte meget PR for Fiat.
 

Fiat Professional ville gerne i øjenhøjde med dem, der benytter deres varebiler, hvorfor vi hos Maxus fik den opgave at lancere en kampagne som interagerede med håndværkere rundt om i landet. Håndværkere arbejder hårdt året rundt, så de fortjener en julemåned i gavernes og de søde nissepigers tegn. Med denne kampagnen ville Fiat Professional takke alle håndværkere i Danmark.

Omdrejningspunktet for kampagnen blev en julekalender i 24 afsnit som hver dag i december kunne høres på Radio 100. Analyser viser, at håndværkere hører mere radio end den generelle befolkning, hvorfor julekalenderen naturligvis blev distribueret via radioen. Kampagnen var således et partnerskab mellem Fiat Professional, Radio 100 og Ekstra Bladet – styret af Maxus. Til julekalenderen hørte en julekonkurrence som alle håndværkere i landet kunne deltage i via sms – såfremt man deltog, modtog man hver dag et spørgsmål via sms omhandlende julekalenderen eller Fiat Professional. Mobiltelefonen er et af de vigtigste ”redskaber” for en håndværker, hvorfor det var oplagt at afvikle konkurrencen via sms. Der blev hver dag udloddet en dagspræmie (lækkerier fra det italienske supermarked Supermarco), hver advent en adventspræmie (besøg på arbejdspladsen af en vogn med italiensk kaffe) og d. 24. december en hovedpræmie (en tur for to til Dubai inkl. en tur i Ferrari World).

Annonceringsmæssigt bestod kampagnen af 18 printannoncer i Ekstra Bladet, displayannoncering på eb.dk samt radiospots på Radio 100. Yderligere blev julekalenderen læst op 4 gange om dagen på Radio 100 og Radio 100’s værter snakkede hver dag omkring julekonkurrencens spørgsmål.

Yderligere var der produceret en video til kampagnen, hvor en julepige fortalte omkring konkurrencen, hvordan håndværkerne skulle deltage og om præmierne. Denne video blev integreret i printannoncerne via en barcode samt integreret i alle bannere på eb.dk.

Resultaterne for kampagnen var brugbare for Fiat Professional, da barcoden i printannoncen blev scannet over 250 gange og hele kampagnen i alt generede 327 unikke leads som Fiat Professional kan kontakte igen indenfor 3 måneder.

Yderligere havde kampagnen stor effekt på Fiat Professionals ad awareness. I gennemsnit spendede Fiat Professional 150.000 kr. pr. uge i de fire uger kampagnen løb over, hvilket resulterede i en øget ad awareness som nåede sit højeste niveau i hele 2011 under denne kampagne.

Det Konservative Folkeparti har inden for de seneste par år oplevet en del turbulens i partiet - ikke mindst i året op til valget den 15. september 2011. En række af individuelle personsager gjorde det svært at holde på deres vælgere, hvilket medførte massiv vælgervandring. Op til valget var vælgertilslutningen rekordlav. En analyse af vælgervandringen mellem partierne viste, at Det Konservative Folkeparti primært ville få stemmer fra den øvrige del af den blå blok, og det blev på baggrund af dette vurderet, at der ikke var grund til at adressere hele befolkningen. Maxus gik derfor ind i et større analysearbejde for at identificere de befolkningsgrupper, der indeholdt det største potentiale for Det Konservative Folkeparti.

Analysen tog udgangspunkt i variable fra IndexDanmark, som vi kombinerede med viden fra firmaet Geomatics Conzoom analyse af den danske befolkning. Conzoom inddeler befolkningen i celler på 100x100 meter, ud fra 30 unikke husstandstyper. Ved at flette disse data fik Maxus identificeret den potentielle ”kernevælger” relevant for Det Konservative Folkeparti. Denne identifikation blev herefter foretaget ned på hver enkelt af Det Konservative Folkepartis storkredse for at få nuancerne med på landsplan.

På baggrund af analysearbejdet samt de resultater, der kom ud af det var det således muligt at identificere de medier, der var mest effektive til at nå ud til de personer, der indgik i definitionen af Det Konservative Folkepartis ”kernevælgere”. Dette sikrede en målrettet medieindsats med et minimalt antal spildeksponeringer. Derudover opfyldte vi ønsket om samtidig at sætte Det Koncervative Folkeparti på landkortet hos resten af befolkningen ved at eksponere partiet på outdoor annoncer samtidig med den målrettede kommunikation til ”kernevælgerne”. I overvejelserne omkring outdoor indgik blandt andet en overvejelse omkring udvælgelse af geografiske områder med en relativ højere koncentration af ”kernevælgerne”, men det viste sig ikke at være en kosteffektiv tilgang.

Dette medførte således et mediemix, der bestod af den brede annoncering på outdoor med hele befolkningen som målgruppe samt en langt mere målrettet medieindsats på øvrige mediekanaler med analysearbejdet som grundlag. Dette blev i særdeleshed relevant ved udvælgelsen af husstande som mål for Direct Marketing aktiviteterne.
Alt i alt opnåede Det Konservative Folkeparti et mediemix med fokus på ”kernevælgerne” uden et alt for stort spild, hvilket også levede op til den overordnede målsætning om en kosteffektiv indsats på grund af de begrænsede midler til annoncering i forhold til at hverve flere stemmer i den trængte tid.